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源：新浪微博选角失败，确实是很多人无法接受这部电影的最大原因 。但她姐看来,《第一炉香》还有一个很多人都忽略了的糟糕之处：电影宣发上 ，《第一炉香》犯了大忌
。原著作者张爱玲
，被营销成了「疼痛版的郭敬明」。原著《第一炉香》讲的是：女学生葛薇龙，为求学投奔身在香港的姑妈 ，却被姑妈用钱
、情、欲诱惑着，留在香港成了一名交际花
，从此替姑妈弄人 、替丈夫乔琪乔弄钱的悲剧故事 。网友心目中最适合演葛薇龙的人选 周迅葛薇龙自己心里清楚，她之所以留在香港做交际花 ，不是因为乔琪乔
，不是因为对爱情有执念，而是因为舍不得香港这花花世界 ，所以自愿沉沦。可是电影宣传时
，片方却自己把自己搞成了“痴情女苦恋花心男”，自降格局 ，把原本写尽人性复杂的故事微缩到了小情小爱的范畴
。上映宣传语：给爱而不得一个交代。抖音放出来的精美片花配文：「她苦心等待的爱情
，却从来不在他的计划里」「 你爱过一个人吗？从满心欢喜到失望万分」「我怕一松手，你我之间就结束了」 图源：新浪微博观众直拍配旁白：「听懂了她的委屈 ，红了眼眶」「那个说好永远不离开我的人现在又陪在谁的身边」感觉宣传方想象观众看到这些宣传时的心理活动是这样的：“青春、疼痛
、绝望、咯噔咯噔咯噔噔...... ”不好意思
，大部分观众确实是咯噔了一下，但是是一边咯噔一边翻白眼的那种 。《第一炉香》哪怕拍得再不像张爱玲 ，也和这种咯噔文案没什么关系
。其实《第一炉香》种种看着像昏招的宣发操作，曾经是影视宣发十试九灵的灵丹妙药。如今不灵了
，只是因为观众对于影视行业的耐心早就被曾经这么做的宣发糟践透了 。这两年，影视行业多得是把烂片卖成爆款的营销奇迹
。今天 ，就借这部电影
，跟大家聊聊，影视行业的宣发 ，这两年歪得有多离谱
，内卷得有多彻底。这些年我们上过的当比如《第一炉香》定档时的海报，就用了一招无中生有 。把一个平平无奇的日子营销成某种爱情纪念日 ，就能让不少观众买单
。「1022
，给爱而不得一个纪念日。」潜台词如下：“每个单恋过的人，都给我来电影院为自己逝去的青春哭一哭！
”不禁让人想起当年在2018年最后一天上映的电影 ，《地球最后的夜晚》 。当时的元旦档有不少新片上映
，只有它想出了一个其他电影宣传方拍着脑门都想不出来的宣传方式：「一吻跨年」
。那部电影在12月31号晚上上映，如果买得到9点40那场电影 ，就能在电影院跨过零点。当年这部电影宣传语特别厉害：「2018年的最后一天要和喜欢的人一起去看《地球最后的夜晚》，然后一起相拥接吻到第二年 。」别小看这种人工创造的仪式感。既然曾经有人成功把光棍节打造成购物节
，电影宣发怎么就不能胸怀大梦，把电影上映日打造成消费文明的奇迹？还有这一招：爱情鸡汤三板斧
。不管是不是纯爱片的电影 ，都喜欢把自己宣传成纯爱片
，假装自己是一部约会 、聚会时可供消遣的产品。爱情鸡汤第一式，堆情感金句 。《第一炉香》在抖音
、快手等短视频平台的大量视频 ，都配了爱情鸡汤式的文案
。哪怕文字和电影本身的风格可能截然不同
，但通常能勾起观众对于自己情感经历的回忆。去年上映的另外一部电影《喜宝》，就凭借这种方式杀出了重围 。这部电影改编自亦舒的同名小说 ，在短视频宣传上套用了大量亦舒原著小说的爱情金句
。「能够说出口的委屈
，就不算委屈，抢走的爱人 ，便不算爱人。」「我要很多很多的爱
，如果没有爱，有钱也是好的」 。亦舒师太不愧是上时代香港著名的爱情小说家 ，随便一个句子都是引爆票房的炸弹
。短视频播放量蹭蹭地涨，还怕没有票房么？爱情鸡汤第二式
，安排「领哭员」。宣传时选几个超前点映时哭得稀里哗啦的观众，配上一些让人浮想联翩的爱情故事 ，试图唤醒大家的情绪 。这些视频串起来能绕地球两圈
。其中有多少是真情流露
，有多少是演员摆拍，她姐内心要画一个大大的问号。左右滑动查看更多爱情鸡汤第三式 ，素人故事集锦 。方法也很简单
，只要故事征集够催泪、虐心，就能感动一波观众。如果说上面这几种方式顶多让观众看多了有点腻 ，那下面这几种宣传方式就真的称得上是诈骗式营销了
。比如在电影上映时模糊番位。客串可以说成是主演
，甚至没在电影中出现的演员都能说成是特别出演，把演员票房号召力榨干 。其中最大诈骗犯是跨年档上映的《日不落酒店》
。这部电影中虽然沈腾本人完全没出现 ，只出现了沈腾的人形立牌
，但在电影海报上，沈腾占据了中心位置 ，宣传上也围绕沈腾出演做了宣传。还有电影版《爱情公寓》，明明是个跟爱情公寓无关的故事
，主题是盗墓，主演是袁弘 。但宣传重点一直是《爱情公寓》原班人马回归 ，只字不提真实的故事线和《爱情公寓》毫无关系
。炒CP也是宣传常用的手法。比如电影《盛夏未来》
，宣传方向一直是张子枫和吴磊的爱情有多甜 。炒完了剧情炒幕后花絮，让很多人以为电影演的是张子枫和吴磊谈甜甜恋爱的校园故事
。结果剧情不但不是男主女主双向奔赴 ，没糖嗑
，没在一起，还是疑似直女爱上男同志的悲伤故事。电视剧的宣传手段就更离谱了 。有些狂打情爱擦边球 ，常在热搜上看到些大尺度的话题和物料
。老艺术家潘粤明
，也得为艺术湿身。在微博搜索「圆房」，你会发现一个影视剧宣发内卷的新世界 。 图源：新浪微博更过分的 ，还有把剧中的剧情
，直接写成演员的名字搞热度。总结一下这些营销手法，那就是无中生有 、凭空捏造
、暗度陈仓......好作品也好 ，烂作品也罢，这两年几乎都一头扎进了营销上
。营销反噬这些营销手法如此引人反感
，为什么还会被屡屡使用呢？答案很残忍，因为真的好用。比如之前提过的《地球最后的夜晚》 ，被称为诈骗式营销的一大经典案例 。上映首日
，收割票房2.5亿，是别的文艺片想都不敢想的票房奇迹
。还有电影《喜宝》。无论演员还是制作班底 ，都没有什么票房号召力
，硬生生凭借短视频情感鸡汤式宣传，斩获票房1亿 。当年 ，《爱情公寓》电影靠宣传原班人马回归
，也确实卖了一波情怀，斩获票房4.29亿
。对于从业者来说 ，辛苦打磨作品
，未必有投机取巧搞营销的回报率高。毕竟，好作品靠的是专业能力 ，而揣摩观众的痛点、痒点 、泪点，在宣发上博出位
，走的是一条捷径 。当票房和数据来得轻而易举，资本涌向的 ，就不再是好作品
，而是那些有噱头的作品
。可是这次《第一炉香》的宣发失灵，或许也在暗示这样一个信号：劣币不仅仅驱逐了是良币 ，还一步步让市场崩塌。不认真做作品
，只一心搞营销，赚快钱 ，割韭菜
，其结果，就是被反噬 。曾经我们出现过很多票房奇迹 ，但大众不会在同样的位置摔倒两次
。明明一切早有预兆
，却有人视而不见。当年买了《地球最好的夜晚》电影票，以为自己要拥有一个浪漫跨年夜的情侣们 ，进了电影院就很快意识到自己被骗了 。晦涩难懂的电影，让很多人反映“电影不知所云”
、“观影实在难熬 ”
，原本想在电影院感受浪漫的情侣们最终在电影院昏昏睡去。于是电影上映第二天，就有大量观众退票 ，上映第三天
，票房大跳水
。连它的主要出品方华策影视的股价都受影响，导致市价下跌了16亿。《喜宝》在票房上发挥超常 ，口碑也跌到谷底 。豆瓣上
，它的评分只有3.3，好于百分之0的爱情片
。看到一个作者在文章里这样吐槽这部电影：片子是十六号下午市中心三点的场次 ，大概有将近十个人
，都是女孩，看到第十五分钟的时候 ，我怀着深深的抱歉对张老师说
，张老师，对不起 ，不好意思让您来浪费时间了。张老师安慰我说，没关系
，他们烂我们才有机会嘛 。看到一半的时候，不断有人走 ，剧场甚至亮起了灯
，估计放映员以为人都走光了，张老师嘟囔着说 ，“还没完呢
，我们还在呢，才一个小时呢 ，也许后面还会有一点东西吧
。
”结果是
，什么都没有！！！看完之后，我在厕所破口大骂了十分钟 ，骂什么就不说了……我后面的一个女孩忍住笑看着我说：我还是翘班来的
，真是没想到会差成这样。——「蓝小姐与黄小姐」观众被哄骗进电影院，点进那些名不副实的宣传热搜 ，但最终的质量是骗不了人的 。后来郭采洁在采访中说，《喜宝》之后
，自己被骂得很厉害，明明为了这部电影很努力 ，但电影是否受观众喜爱
，并不完全取决于自己
。一部骗人的烂片后，观众会把参演的演员 ，打上烂片之王的标签。把导演、制作团队拉进内心的黑名单
，永久封存再不相见 。赚到了票房
。但演员失去了号召力，导演失去了名声 ，甚至整个影视市场
，也失去了信誉，不禁想问 ，值得吗？ 这才是最好的营销一定会有人反问
，她姐说得不现实，难道还不允许做营销了吗？当然 ，在现在这个酒香也怕巷子深的时代，行行业业
，都需要宣传自己。营销，无可避免 。有业内人士表示 ，近两年
，有的电影宣发成本，甚至占了整个电影投资成本的一半。一部电影的宣发成本破亿 ，已经不是什么新鲜事
。根据发行公司给出的数据计算
，迟迟未上映的《封神三部曲》耗资30个亿，宣发成本预留了6亿。但 ，营销的初衷
，应该是把好的作品的优点放大，而不是指望着化腐朽为神奇 ，给观众廉价的感官刺激 。《霸王别姬》上映时
，曾经拟了一个这样的宣传语，高度符合剧情 ，同样不失为一种效果极佳的宣传方式
。异性恋 、同性恋，生生死死永不悔
，夫妻情，兄弟情 ，恩恩怨怨不了情。言简意赅切了题
，这才是围绕作品本身的宣发方式 。真正能够持之以恒引发票房奇迹
、创造业界黑马的，不是噱头 ，也不是营销的神来一笔
。而是真正的好作品、好内容
，它们会打动观众，让观众自发地传播出去。近两年 ，我们能数出不少这样的奇迹来 。《御赐小仵作》《隐秘的角落》《山海情》......几乎都是零宣发 、零流量
，市场并不看好的作品
。却因为作品好而得到了大众认可，靠观众自发讨论和口口相传的口碑 ，成了让人念念不忘的爆款黑马。它们一个接一个地证明着
，「好作品本身就是最好的营销」 。2017年，冯小刚在上海国际电影节上说过一段话：“国产烂片和观众有关系 ，如果观众不去捧这个场，烂片就没有生存空间
，制片人也就不去制作垃圾电影了
。”而现在，正如他所愿 ，观众们根本不想为烂片买单
，也早就受够了被营销套路愚弄，对货不对版的影视作品失望透顶。国内的影视从业者 ，也应该向冯小刚说过的下半段话一样：“像尊重对手一样尊重观众
，尊重观众的内心 。 ”明明靠好作品出圈的例子有那么多，也请各位影视从业者不要拿「观众只能欣赏烂剧」做借口 ，为自己专业领域上的失败当遮羞布了。毕竟对于观众而言
，看不看一场电影，一部电视剧 ，无关紧要
。而对于影视从业者来说
，影视行业的荣与衰，可是关系着自己的饭碗。永远要记得 ，噱头一时好用，却是永恒的毒药 。开饭店的
，别想着在菜里掺罂粟壳，最